値札を見てはいけません

日本人はどうも，物の値段の話題が好きですね．

前にテレビで，有名シェフが作った料理を芸能人が食べて，その値段をズバリ当てるというクイズ番組をやっていました．とにかく，値段を当てるというだけで，すごい盛り上がりです．皆真剣に考え，はずして大ショックを受けたり．．．汗

身近な場所でも，値段の話しはよく出てきます．スーパーマーケットの会員様感謝デー５％オフの日が重要な日だったり，発泡酒・その他の雑種と，少しでも税金が安くなるお酒が生まれてきたりします．ガソリンが値上がりする前日にスタンドに車の列ができるのも，１円でも安く買いたいという欲求でしょう．こんなこともあります．「それ素敵なバッグだね．」と聞くと，「これで１万円だったんだよ」などと聞いてもいないのに値段の話で答える人がいます．笑

私は，値段は商品につけられているものであって，商品と一体のものだと思います．例えば，ある店のコーヒー１杯が４００円だとすれば，市場がそのコーヒーに４００円の価値を見出したという結果でしょう．４００円という絶対値はただの数値にすぎず，「そのコーヒーの味，香り」などの情報なしに，「４００円」という価格の意味は存在できないはずです．ですから，この味で４００円は高いとか，安いとか，妥当だとかいう感覚が当然生まれると思うし，それは人によって違ってくるものでしょう．もっと深い世界に入るなら，コーヒーの入れ方や，コーヒーカップのデザインの好み，店員の心のこもったサービスなどを，人は価格の中に含めるかもしれません．

しかし残念ながら，そういう商品そのものに対する価値判断が介入することなく，値札だけが勝手に一人歩きしてしまうことがありそうな気がします．

ある絵を見せられて「なんだ！？この絵は？？？」と思ったとします．つまり全く心に響かなかったと．．．しかしその後に人から，「この絵は１０００万円の値がついているんだよ」と教えられたら，多くの人は「まじで？」と衝撃を受けるでしょう．しかし私は，自分の感性を信じて「全く分かんない」と言い切るべきだと思います．だって，そう感じたのなら，その人にとっての価値は例えば１０００円くらいだったとしても，いいじゃないですか．もし，１０００万円の価値を自分は見落としたんだとか，知りたいと思ったのなら，もう一度その絵をよく鑑賞しなおせばいい，それだけのことです．それでも分からないなら，分からなくても別にいいんです．それはそれで市場に対する一票です．

私が最も問題だと感じるのは，その価値を理解しないままに，「この絵は１０００万円の値がつく価値ある絵なんだ」などと，すっかり納得することです．もし納得してしまうと，理解のないままの価値が育まれ，それは値札に置き換えられて一人歩きを始めます．この納得は，「こういう点が１０００万円の値がつく理由だ」のような納得ではなく，「これが１０００万円の値札がつけられている絵だ」という納得です．こういう人が「欲しい」という欲求を持つなら，それはその価値の理解から生じたのではもちろんなく，価値があるらしいその絵を所有することで生じるステータスや賞賛を浴びるだろう期待から生じていることは間違いありません．

こうして，中身の価値を知らずして「ブランド」というものがやたらともてはやされる日本の現状が生まれます．ルイ・ヴィトン，プラダ，グッチ，アルマーニ．．．メルセデス，BMW，VOLVO．．．価値があるらしいこれらの商品を所有することが目的なだけであり，それらの価値に魅了されて購入している人は決して多くはないでしょう．

冒頭に書いたテレビのクイズ番組の話しに戻ると，食べずして盛り上がれる周囲の人々，そしてお茶の間でそれを楽しんでいる視聴者は，明らかに料理の価値に興味があるのではなく，ただ値札を追いかけているに過ぎない気がします．

日本人はもっと，「値札」ではなく「商品の価値」に目を凝らすべきです．消費者はものを買うとき，その商品の価値を値札から読み取るのではなく，その商品そのものから読み取り，それと値札を比較して，意思決定しなくてはいけません．これは消費行動の基本です．これを消費者が行わないと，商品の質は劣化し続け，世界に発信できるような日本製のものは消えていってしまう気がします．

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